Chọn họ Lên AgainBest việc làm trong WorldNever Walk Alone
Chiến dịch "Cám ơn mẹ" của Procter & Gamble đã bắt đầu không chỉ ở chiến lược hoặc sự sáng tạo như trong cơ hội.
Đến cuối nhiệm kỳ đầu tiên của Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành A.G. Lafley năm 2009, P & G đã học được rằng họ có cơ hội ký hợp đồng tài trợ rộng rãi với Ủy ban Olympic Hoa Kỳ cho Thế vận hội mùa đông 2010. Đối thủ Johnson & Johnson đã khóa nhiều cơ hội tài trợ trong những năm trước. Tuy nhiên, P & G đã phải hành động nhanh chóng, chủ yếu quyết định vào cuối tuần, như Kirk Perry, sau đó là giám đốc tiếp thị hàng đầu ở Bắc Mỹ của P & G và bây giờ là giám đốc bán hàng hàng đầu của Google, đã kể lại trong một cuộc nói chuyện với cựu sinh viên P & G vào năm 2012.
Ông và cựu Chủ tịch Tập đoàn Bắc Mỹ Ed Shirley, một cựu chiến binh của Gillette và sau đó là Giám đốc điều hành của Bacardi, cuối cùng đã cho ông Lafley ký vào ý tưởng này. Công ty thảo luận thông thường đưa ra quyết định vào cuối tuần đó, và trong chưa đầy một năm chương trình đã được triển khai.
Mẫu số chung cho một loạt các thương hiệu trải dài từ tã Pampers đến khăn giấy Bounty và chăm sóc da Olay? Tất cả đều có mẹ là mục tiêu tiêu dùng chính của họ. Và sự thật được nói, J & J đã có một chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu Johnson's Baby xung quanh một khái niệm tương tự cho thấy sự đánh giá cao đối với các bà mẹ của vận động viên Hoa Kỳ đã chạy trong Thế vận hội mùa hè 2008 tại Bắc Kinh.
Với thời gian ngắn để tạo ra một chiến dịch, nhân viên xây dựng thương hiệu P & G Marc Pritchard đã đưa ra một thách thức cho tất cả các cơ quan của P & G tại một hội nghị thượng đỉnh, và Wieden & Kennedy đã trở lại với những ý tưởng chiến thắng, ông nói trong một cuộc phỏng vấn năm 2010. Điều đó dẫn đến Wieden nhận được nhiệm vụ lớn đầu tiên của mình cho công ty kể từ khi P & G đưa cho hãng kinh doanh Old Spice 4 năm về trước - nỗ lực toàn cầu đầu tiên của thương hiệu tập đoàn sau chiến dịch "Thank You Mom" trong Thế vận hội mùa đông Vancouver.
Những gì đã xảy ra tiếp theo là một loạt những quảng cáo giật gân, đoạt giải thưởng trong một chương trình ngày càng phát triển vượt xa những gì mà P & G - và có thể là bất cứ ai khác - đã làm được trong Thế vận hội, bắt đầu với nỗ lực 18 thương hiệu P & thông báo ngắn cho năm 2010.
"Chúng tôi đã tìm thấy rất nhiều lần khi mọi người biết thương hiệu từ P & G họ cảm thấy tốt hơn về thương hiệu", ông Pritchard nói về chiến lược đằng sau nỗ lực này. "Và khi họ biết P & G có tất cả những thương hiệu này, họ cảm thấy tốt hơn về P & G".
Sau vụ mau chóng trong năm 2010, những gì tiếp theo là một nỗ lực toàn cầu lớn hơn sau "Thank You Mom" trong Thế vận hội London 2012, bổ sung thêm khoản doanh thu P & G tăng thêm 500 triệu đô la, theo chính tài khoản của chính mình. Bên cạnh những giải thưởng sáng tạo, chiến dịch đó đã giành P & G Gold Effie và Giải thưởng Ogilvy hàng đầu về Nghiên cứu Quảng cáo 2013 cho một nỗ lực nghiên cứu đã sử dụng phản ứng của video do virus của Wieden để giúp điều chỉnh xoay vòng và trọng lượng của quảng cáo truyền hình. Nghiên cứu của P & G đã cho thấy chiến dịch này luôn xây dựng nhận thức về thương hiệu và điểm số của công ty.
sochi
Trong Thế vận hội mùa đông 2014 ở Sochi, Nga, P & G rõ ràng đã thổi bay tất cả sự cạnh tranh một cách sáng tạo và trong ý thức công cộng.
Theo bảng điều khiển người tiêu dùng trực tuyến Ace Metrix, P & G và Wieden đã có bốn quảng cáo ghi điểm tốt nhất cho hiệu quả từ những trò chơi năm 2014. Với hơn 25 triệu lượt xem trên YouTube từ 7 đến 10 tháng 2 năm 2014, P & G đã tăng hơn gấp bốn lần số lượng sáu nhà tài trợ Olympic tiếp theo được kết hợp, bao gồm Visa và Samsung.
Về tác động bán hàng, kết quả đã được hỗn hợp hơn. Dữ liệu IRI của Deutsche Bank cho thấy doanh thu bán lẻ của P & G của Mỹ giảm 1,7% so với năm trước trong bốn tuần kết thúc vào ngày 12 tháng 8 năm 2012, tệ hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào của Tập đoàn Kimberly-Clark, cho giai đoạn trước và trong Thế vận hội.
Kết quả Sochi của năm nay tốt hơn đối với P & G ở Mỹ Mặc dù doanh thu của P & G giảm 0.2% trong bốn tuần kết thúc ngày 15 tháng 2 (bao gồm cả tuần đầu tiên của Thế vận hội) so với mức giảm 2.7% đối với các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình rộng rãi . Trong 4 tuần tiếp theo, phản ánh kết thúc Thế vận hội, doanh thu của P & G tăng 0,1% so với mức tăng 0,2% của ngành.
Nhận xét
Đăng nhận xét